当今中国电视广告制作本土与国际化研究【精】,广播电视艺术学,广电艺术,广播电视,社会科学,广播电视艺术,艺术学,文学,硕士论文,学位论文,毕业论文,精品论文吧

　　东北师范大学硕士学位论文当今中国电视广告制作本土与国际化研究姓名：****请学位级别：硕士专业：广播电视艺术学指导教师：**我20080501摘要中国电视广告是解放思想的产物。在我国，电视管理机构及性质是：四级办台，均为国有。公有国营是中国电视业的根本性质，其最高机构是国家广播电影电视总局，直属于国务院。实行“四级办电视！中央、省、地，县，混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系。在具体的管理方式上，实行的是条块结合，以块为主，分级管理的模式。各电视台之间无录属关系，也无直接的商业经济关系，呈一种较分散的协作体。跨出国门，走向国际化”不仅是这一时期大陆广告人强烈的呼声也是实践广告的标准。中国电视广告在饱经各种尝试之后，更多的主题思想放在了“如何做广告”、“做自己民族的广告”上。“走出国门，走向国际化”的呼声越来越强烈。２０世纪末２ｌ世纪初，年轻的中国大陆影视广告异军突起。但本土广告面临着同国外广告公司强旅的挑战，同台竞技无疑成了争夺电视广告市场的一种公平而又合理的手段。一个好的广告创意对消费者而言，是让他欣喜地发现有一种东西其实很适合自己，应该尽快掏钱去买，如此而己。但目前国内广告创意者，大多数做得有点差强人意。星空体育难怪广告圈内人士感叹到：“中国影视广告目前绝大多数的状况是，广告主和广告公司峁足了劲去射树上的鸟，结果枪响了，要射的鸟没射着，反而把树上其它的鸟吓跑了”。广告业从追求规模效应，多元化经营效益，强调资金和物质资源投入，转向了追求精细工作，专门服务，强调信息，人才和知识资源的开发。中国大陆影视广告从１９７９年诞生到今天，已逐步被世界所接受，并迅速进入了现代广告。无论其发展速度，还是技术含量，均与美、日、韩等发达国家相差无几一２０多年完成了进入现代广告的过渡。今天的中国大陆电视广告取得的成绩，着实让国人感到一些高兴，但跨国广告公司介入本国市场，经济全球化趋势成为必然，各种西方思想正强烈的冲击着本土文化。西方文化与中国本土文化有着不同的历史背景的，是西化还是固我？鲁迅先生曾说过：“取之精华，去其糟粕，要学会‘拿来’”。我们应少一些自满，多一些研究和批判，更快地改正自己的不足，更深层次地挖掘本土文化之人文精神，展我中华文明之特色！关键词：电视广告；商业广告；电视管理；广告独立；品牌形象ＡｂｓｔｒａｃｔＣｔｌｉｌｌａＴｅｌｅｖｉｓｉｏｎａｄＶｅｒｔｉｓｉｎｇｉｓｔｈｅｐｒｏｄｕＣｔｏｆｅｍａｎｃｉｐａｔｉＩｌｇ协ｅ１１１ｉｎｄ．ｈｌＣｈｉｎ如ｒｅｇｕｌａｔｏｒｙｂｏｄｉｅｓａｎｄｔｈｅｎａｎｌｒｅｏｆｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎｉｓ：ｆｏｕｒｔｏｍｎｔｈｅｒａＩｄｉｏ，ａｒｅＳｔａｔｅ．ｏｗｎｅｄ．Ｃ嫩ｎａｌｓＳｔａｔｅ一咖ｐｕｂｌｉｃｔｅｌｅＶｉｓｉｏｎｉｎｄｕ蚰叮ｉｓ也ｅｆ岫ｄａＩ：ｎｅｍａｌｎａ：ｔｕｒｅ，ｉｔｓｈｉｇｈｅｓｔｏｒｇａｎ，ｔｈｅＳｔａｔｅＡｄＨｌｉｎｉｓ仃ａｔｉｏｎｏｆ蹦ｉｏ，ＦｉｈｎａｎｄＴｅｌｅＶｉＳｉｏｎ，ｄｎｃｔｌｙｕｎｄｅｒｔｈｅＳｔａｔｅＣｏｕｎｃｉｌ．Ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｔｈｅ”ｆｏｕｒｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ【ｃｅｎｔｒａｌｐｒｏＶｉｌｌｃｅｓ（ａｌｌｔｏｎｏｍｏｕｓｒｅｇｉｏｎｓａＩｌｄｍｕＩｌｉｃｉｐａｌｉｔｉｅｓ），ｐｒｅｆｅｃｔｕ】融（ｃｉ够，ｓ．ｔａｔｅ，ＵＮＩＴＡ），ｃｏｕｎｔｉｅｓ（ｂ锄ｅｒｓ），ｍｉｘｅｄｃｏｖｅｒａｇｅ”ａｔｔ１１ｅｒｅｇｉｏｎａｌｌｅＶｅｌｂｙｔｈｅｂｒｅａｋｄｏｗｎｏｆ妯ｒＬｌｃｔｕｒｅ．ＩｎｓｐｅｃｉｆｉｃｍａＩ】Ｌａｇｅｍｅｎｔ，ｉｎｌｐｌｅｍｅｍａｔｉｏｎｏｆ也ｅｌａｔｔｅｒｉｓｔｏｂｌｏｃｋｔ量１ｅｍａｉｎ，ｇｒａｄｉｌｌｇｍａｎａｇｅｍｅｍｍｏｄｅｌ．Ｎｏｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎｉｎｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎ出ｐｂｅ似ｅｅｎ，ａｎｄｎｏｄｉｒｅＣｔｂｕｓｉｎｅｓｓｅｃｏｎｏＩｌｌｉｃｒｅｌａｔｉｏｎｓ，ｗｉｔｈａｍｏｒｅｄｅｃｅｎｔｒａｌｉｚｅｄｉｎｃｏｌｌａｂｏｒａｔｉｏｎ．Ｒｅｐｒｅｓｅｎｔｔｈｅｃｏｕｎｔｒｙ，ｈｅａｄｉｎｇｆｏｒｔ｝ｌｅ、ｖｏｒｌｄ”ｉ８ｎｏｔｏＩｄｙｔＩｌｅｍａｉｌｌｌａｎｄｄ１１ｒｉｎｇ戗ｌｉｓｐｅｒｉｏｄｓｔｒ．ｏｎｇｌｙａｄＶｅｒｔｉｓｉｌｌｇｐｒａｃｔｉｃｅｉｓ也ｅＶｏｉｃｅｏｆａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｓｔａｌｌｄａｒｄｓ．Ｓ仃ｉｃｋｅｎＣｈｉ阻ＴｅｌｅＶｉｓｉｏｎａｕａＶｅｒｔｉｓｉｎｇｉｎｔｈｅＶａｒｉｏｕｓａ！ｔｔｅＩｎｐｔｓ，ｍｏｒｅｔｈ证凼ｇｏｎｔｌｌｅｔｌｌｅｍｅｏｆ’ＨｏｗｔｏａｄＶｅｎｉｓｅ．””ｄｏｔｌｌｅｉｒｎ撕ｏｎａｌａｄＶｅｒｔｉｓｉ王ｌ萨“ＧｏｏｕｔｏｆｍｅｃｏｕｎｔｒｙａｎｄｍｏＶｉｎｇｔｏｗａｒｄｉｍｅｍａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ”ｏｆｔｈｅｉｎｃｒｅａｕｓｉｎｇｌｙｓ船ｏｎｇＶｏｉｃｅ．Ｅｎｄｏｆｔｈｅ２０ｔｈｃｅｎｔｕｒｙｎｌｅｅａｒｌｙ２１ｓｔｃｅｎｔｕ巧，ｙｏｕｎｇＣｂ如ｅｓｅｍａｉｌｌｌａｎｄＴｃｌｅｖｉｓｉｏｎａｄＶｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓｈａＶｅｓｐ唧ｎｇｕｐｅＶｅｆ”袖ｅｒｅ．ＢｕｔｌｏｃａｌａｄＶｅｒｔｉｓｉｎｇｆａｃｉｎｇｆｏｒｅｉｇｎａｄＶｅｎｉｓｉｌｌｇｃｏｍｐａｌｌｉｅＳ谢ｍｍｅｃｈａｌｌｅｎｇｅｏｆ啪ｎｇｂｒｉｇａｄｅ，ｔｈｅｓ锄ｅｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙｈａｓｕ１１ｄｏｕｂｔｅｄｌｙｂｅｃｏｍｅＴａｉｗａｎｔｅｌｅＶｉｓｉｏｎ缸ＩＶｅｎｉｓｉｎｇｍａｒｋｅｔｆｏｒａｆａｉｒａｎｄｒｅａｓｏｎａｂｌｅｍｅａｎｓ．ＡｇｏｏｄａｄＶｅｎｉｓｉｌｌｇｉｄｅａＬｓｔｏｔｈｅｃｏｎｓ啪ｅｒｓ，ｈｅｉｓｄｅｌｉｇｈｔｅｄｔｏｆｉｌｌｄｔｈａｔｏｎｅｔｈｊｎｇｉｓＶｅ拶ｓｕｉｔａｂｌｅ，ｉｔｓｈｏｕｌｄｂｅｍｏｎｅｙｔｏｂｕｙａｓｓｏｏｎａＳｐｏｓｓｉｂｌｅ，ｓｏｉｔ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｌｌｅｃｕｒｒｅｎｔｄｏｍｅｓｔｉｃａｄＶｅｒｔｉｓｍｇｃｒｅａｔｉＶｅ，ｍｏＳｔｄ０ａｌｉｍｅｌｅｓｓ．Ｎｏｗｏｎｄｅｒａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｃｉｒｃｌｅｓｗｈｏｌａｍｅｎｔｓ：”Ａｔｐｒｅｓｅｎｔ，ｍｏｓｔｏｆＣｈｉｎａＴｅ】ｅｖｉｓｉｏｎａｄＶｅｒｔｉｓｉｎｇＳｉｔｕａｔｊｏｎ，ｔ１１ｅａｄＶｅｍｓｅｒＳａｎｄａｄｖｅｎｉｓｉｌｌｇｃｏｍｐａＩｌｉｅｓｆｏｏｔｔｌｌｅＪｍＭａｏ一臼ｅｅｔｏｔ１１ｅｂｉｒｄｓ，也ｅｒｅｓｕｌｔｏｆｇｕｎＳｈｏｔｓｔｏｔｈｅ眦ｉｏ－ｎｏｔａｂｉｒｄ，ｂｕｔ也ｅ缸．ｅｅｓｃａｒｅａｗａｙｔｈｅｏ也ｅｒｂｉｒｄｓ．”Ｔｈｅ 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中国电视广告是解放思想的产物。从北京市的“民主墙＂变成“广告墙’’到上海 电视台播放中国大陆第一条商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中 电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，在一定程度上代替了以前政治标语和集 中化经济不需广告的功能，成为“开放、改革”的象征。 在我国，电视管理机构及性质是：四级办台，均为国有。 二、 中国电视广告的历程 （一）中国电视广告的原始期（１９７９年一１９８２年） （二）中国电视广告的模仿期（１９８２年一１９９０年左右） （三）中国电视广告混合期（１９９０年左右一１９９９年） （四）中国大陆电视广告独立期（１９９９年一） 三、 本土市场分析 （一）电视播放的误区 （二）名人巨星的误区 （三）电视广告体裁自身的误区 （四）对企业形象及内涵把握不够 四、电视广告国际化研究 （一）中西方文化价值上的差异 （二）电视广告应该重艺术性还是社会性 五、结论 东北师范大学硕士学位论文 第一章 中国电视广告的诞生