星空体育如何制作更具幽默感的中国广告 既然幽默广告有如此大的魅力， 那回想一下， 为什么你所看 到的中国广告中幽默广告所占的比重会那么少呢？笔者试着从 传播学角度，按照拉斯维尔的“五 w 模式”来分析这个现象。 who （广告人、广告主） 本世纪 30 年代，上海鹤鸣鞋帽商店的“天下第一厚皮”的 皮鞋广告， 梁新记牙刷的“一毛不拔”广告， 足以打哑那些说中 国广告人不会幽默的人的嘴巴。 目前的问题是中国广告人不是不 会幽默，而是不敢幽默。因为幽默广告本身具有风险，如果产品 特点与产品戏剧性结合不恰当的话， 受众会因为幽默的无趣而对 产品产生恶感。与其没有不同凡响的创意，不如退而安之，用一 种更保险的方法来制作广告。 这也是说， 幽默广告需要广告人有 更高的想象力、 知识经验和道德感， 他必须敏锐地发现产品中最 具戏剧性的部分， 用能在受众经验范围内理解， 而又出乎意料的 幽默手法将其表现，是逗乐还要有智慧，要求可谓高矣。加之， 目前有关中国幽默广告的效果、 受众、媒介使用的研究几乎为零， 理论上缺乏权威的指导，广告人因而举步维艰。 says what （说什么） 幽默广告之所以并非攻无不克， 就是因为不是所有的产品都 适合做幽默广告。低冒险性，情感需求性产品（如快餐、甜点、 软饮料、高度酒等）多用幽默广告促销；高冒险性的情感需求型 物品则不一定；与生命、资产有关的产品或服务慎用幽默（如药 品、保险、银行服务业等），但也不排除例外。 在幽默广告中， 对幽默自身因素的研究也必不可少。 弗洛伊 德曾把幽默分为两大类， 倾向型幽默与非倾向型幽默。 前者指进 攻幽默（优越感、凝聚力以及一些富有挑战性的主题表现），后 者指性悦幽默（与性有关的愉悦或失落）。目前比较公认的是德 国心理学家如赫等人（1993）提出的：①不?f调一一化解类型； ②非理性类型和性悦类型。 比如著名的“怀孕的男人”的幽默广 告就属非理性型， Peps 以冰天雪地篇就属不协调一一化解类型。 分析中国几个有限的幽默广告， 如绿得八宝粥 （宋丹丹篇） 、 荣昌肝泰（仙人掌篇）、冷酸灵（相声篇）等，采用的都是不协 调一一化解模式， 也许从中可折射出中国人喜欢和谐、 圆满结局 的本性。 李奥贝纳曾经说过， 每一件商品都有与生俱来的戏剧性。 而 幽默广告创作者在处理 says what 过程中，就是需要用幽默的手 段来尽完美地，表现产品的戏剧性。当然，与产品有关联的幽默 要优于非关联的幽默。 through which channel （通过什么渠道） 媒介是广告的载体， 媒介的不同特点是选择刊播幽默广告的 重要依据之一。据 1984 年麦登和韦因博格作的一次调查表明， 广播、电视和杂志广告中幽默广告所占比例各为 30.6%， 24.4% 和 9.9%。可以看出，电视、广播是幽默广告较为理想的传播途 径。因为杂志等印刷媒介是“选择性媒介”， 读者有主动选择权， 允许有更多的信息细节和解释；相比之下，电视、广播的受众就 较被动， 他们被迫观看广告时希望得到娱乐的补偿。 幽默广告则 起了这种作用。 另外，幽默广告刊播次数也是运作方面的课题之一。据对 1996年CCTV-1各类产品广告播出次数的调查表明，播出次数居 前三名的酒类、 电器、药品的广告每天刊播次数分别为 46.21 次、 39.36 次和 38.71 次。如此之多的刊播次数， 如果广告手法单调， 内容缺乏创新趣味， 则容易引起公众的心理逆反。 在国外广泛用 幽默广告来宣传酒类、电器，在国内运用却很少，相反，倒能回 忆起几个运用幽默手法做广告的药品名称。 不过， 有的专家指出 如果幽默广告刊播次数过多， 吸引力也会下降， 可能比严肃广告 更容易失去效力。 可见， 刊播过少或过多的幽默广告都收不到良 好的效果。 to whom （受众） 受众是广告信息传播的对象， 他们的消费心理和消费行为是 制定广告策略的重要依据。 幽默广告在不同受众中所产生的反响 不可能相同。 从有关结果来看， 影响幽默广告效果的受众因素主 要有：年龄、性别、教育程度、种族、文化背景以及广告接受氛 不同年龄的人对幽默的欣赏往往都有些差距。 老年人对某些 新产品的猛烈宣传攻势比青年人冷静得多。 性别因素在有关研究 结果中也较为明显。 134 家美国广告公司副总裁根据他们的实验 经验指出， 适宜采用幽默戏剧化策略的受众是年轻、 受过高等教 育、处于上层社会的男性及专业人员。 广告研究专家威普尔和考 特内（ 1981）发现男性偏爱进攻型幽默和性悦幽默，而女性在欣 赏荒诞幽默方面似乎更有鉴赏力。 例如有的啤酒饮料和牛仔服饰 的幽默广告中不乏精力旺盛的球星及其追随者。 他们快乐、豪迈， 甚至咄咄通人。 一个人的教育程度影响着他对幽默认知结构的理 解和欣赏。学者和家庭主妇对同一则幽默广告的理解可能就会有 不同。当然，大众化的戏剧性幽默是老少皆宜的，这也是广告人 追求的目标。 不同的民族、 不同的文化背景也会影响受众对幽默 的理解。相对而言，国比例，而中国的幽默广告则偏向于不协调 一一化解的幽默形式。 广告接受氛围也是研究受众反应的一个因 素。比如受众在单独观看一则幽默时的反应与亲朋好友共同观看 同一则广告时通常有所不同。 with what effect （效果） 亚力桑那州立大学销售学教授韦恩博格和杨斯顿大学销售 学博士生古拉斯于 1992 年对广告研究专家斯登索里和克瑞格 （1973）的幽默广告效果研究做了更新。 他们从注意力、 理解力、 说服力、信息源、可信度、对广告及产品喜爱程度等传播目的进 行分析，对幽

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