星空体育自从中国制造产品异军突起，各种负面消息层出不穷。有产品自身的原因，但更多是因为西方媒体的“妖魔化”，中国的国家 形象来自因此受到影响。而国家形象是国家软实力的重要组成部分，国家形象好坏直接关系到国家重大战略目标能否实现。在这样的 背景之下，一则“中国制造”广告登陆CNN，为中国制造第一次发出了自己的声音，同时也是利用广告来传播国家形象的一次有 益尝试。

　　大约半年前，主管经贸工作的国务院副总理就曾表示， “中国制造”要发出自己的声音。终于，2009年11月23日，美国有 线新闻网CNN开始在亚洲市场播出一则30秒的商业广告，主题是 “中国制造，世界合作”，为期6周。除了在亚洲播出外，接下来 还计划在包括北美、欧洲等中国的主要贸易对象地区播出。 在面临新的世界形势之际，中国的这一宣传举措，对建立良好 的国家形象，无疑具有积极意义。那么何为国家形象呢？所谓国家 形象，是“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价”，是“国家 的客观状态在公众舆论中的投影，也就是社会公众对国家的印象、 看法、态度、评价的综合反映，是公众对国家所具有的情感和意志 的总和”。国家形象是由整个国际社会共同建构的，是一个关系型 的概念，而不是属性概念，即一个国家的形象不是由该国自己的意 志所决定的，而是经过与国际体系中其他行为体长期的、持续的互

　　“中国制造”形象广告终于走出国门，走向世界。 中 象 走 门 走向世界 走 “中国制造”广告一小步，形塑中国和跨文化交流一大步！ 国家形象从在本质上来讲，是国家软实力和国家对外战略的重要组成部分，因而，“中国制造”形象广告的 这一步，意义可谓深远！ 乐观中同时伴随隐忧——我们的“中国制造”形象广告能带来怎样的效果？ 一方面，国家和民族间的文化理念差异必然会带来误读和误解，比如我们强调“中国制造”是全球合作的结 晶，试图借助外国元素为“中国制造”开路，而西方人的关注点则还是产品的质量、价格和品牌。另一方面，对 国外媒体的真正理解和正确选择同样十分重要，比如，CNN是否就是最佳选择？ 而要真正实现跨文化广告的顺利传播，除了要解决理念差异外，探索影响广告人制作广告过程中的各种主客 观因素，提高我国广告公司在制作过程中的文化意识尤显必要。 总之，跨国广告传播作为形塑中国对外形象的急先锋，需要的不只是对意义的探讨，对得失的考量，对方法 的追索，还需要国家政策层面的重视和支持，如此方能实现官方和民间对外传播的共进互补。 选题策划：本刊编辑部

　　动而由其他行为体所赋予的。 历史上，中国国家形象经历了16世纪的“神秘的、深奥的、含 蓄的”国度；17-18世纪的“理想中国”；19世纪的“木乃伊”形 象；近代中国，更是积弱积贫的“东亚病夫”形象。时至今日，虽 然经过北京奥运会等一系列的正面宣传，中国的国家形象有所改 善，但是西方媒体依然不能，或许永远也不会公正地去传播一个现 代中国国家形象，从“”到“中国责任论”，从“中国 殖民论”到“中国间谍论”……近期又将全球金融危机的责任变相 地推到中国身上。 近些年来，由于产业利益、经贸利益和政治偏见，少数欧美政 坛人士或媒体对价廉物美的中国制造，总是别有用心地找茬、抹 黑，主要集中于质量问题、安全问题和倾销问题，各种妖魔化手段 无所不用其极。这些都会对中国的国家形象带来负面影响，中国企 业亟需重塑国际形象。“中国制造”广告也正是在这样的背景之下