中国广告业在牵手世界广告业所带来的挑战和机遇二，中西方广告主要差异及其主要差异的原因 中西方广告创意差异给中国广告发展方向的启示三，中西方广告差异的原因的其他方面 五，结论六，参考文献 1。广告与我们的生活 广告在不知不觉间已经渗入我们日常生活的每一个角落或者说广告进入了、甚至全面地 影响着我们的日常生活，这也已是一个常识性的问题也是一个不争的事实。可以毫不夸张地 说，虽然广告也给我们带来了烦恼和不安。它可能会在某一些时刻干扰着我们的正常生活， 但广告给我们单调而刻板的生活带来了根本性的改变，使我们的生活充满了新的色彩和声 音，带来了新的情调和气象，它无疑也扩大了我们的知识和视野，给了我们闲暇的新鲜的视 觉享受。 广告是随着社会的开发而进入我们的视野的。开始的时候，人们只是觉得这玩意儿很新 鲜，是比传统的沿街叫卖先进多了。但那时的广告实在是非常低劣的，只是一些简单的图像， 然后直着嗓子喊：“实行三包”。至于“三包” 的内容是什么，那就很少有人去追究了。时 间过了不多久，中国的广告业有了长足的发展，制作是绝对地考究了，而且，商家也普遍地 重视这一促销手段。不论是商家还是民众，还有为数众多的文字和声像的媒体，大家对广告 这个闯入者都不敢轻慢。 广告是一种传媒方式，在现实生活中有着它独特的、不可替代的作用。广告中难 免会有虚假和欺诈，但广告显然不应等同于、而且还必须拒绝虚假和欺诈。但是，广告就那 么无可怀疑地可靠吗？当然未必。它充其量只是一种先声夺人的占领。的确，正如一个广告 词所说的，“有实力就是有魅力”。金钱就是实力，实力就是魅力，它体现了商品时代的一种 不可动摇的逻辑。媒体就是媒体，尽管人们要求于它的很多，但它要的就是时效。信用是重 要的，但时效有时比信用更重要。 这是一个崇拜时尚的时代，人们并不关心永恒，拥有今天就是拥有一切。至于明天， 那只是一种可望而不可及的遥远。一言而之，追求时尚就是追求短暂。“何必天长地久，但 求曾经拥有”，由梅艳芳演播的这则广告之所以出名，正是由于它说出了当代生活的一种坚 定的哲学。还有，“爱情两字好辛苦——不如温柔同眠”之类，都是当下流行的“一次性消 费”逻辑。你可以怀疑它，但你却无法否认它——这原是一个崇尚欲望并由欲望所支配的时 广告强占了我们的视听空间。作为现代人，我们无法从我们的生活中把广告加以排除。我们只能非常耐心地忍受着，听凭它在我们身边无休止地聒噪。当我们烦了的时候，我们可 以闭目塞听，但我们的确无法赶走它。久而久之，我们因为对广告了解得深入了，当然并不 全把它当回事，在听与不听之间，在信与不信之间，作为消费者，我们自有独立的选择。当 然也无可否认，广告总会在人群中很容易地捕捉到那些“意志薄弱者”并成功地使之就范。 广告也有赏心悦目的，我们乐于观赏那些优美的形象，也乐于接受那些平等的而不 是强加的宣传。例如雀巢咖啡那则著名的“味道好极了”，以及那个美丽少女做的“一见好 心情”便很讨人喜欢。还有近期那则“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，也给人以亲切感。广告 制作商应当明白，再好听的词语连续喊叫三遍，只会使人腻烦和厌恶。正如市场上喊得最响 的可能是假货一样，一再絮叨并不会增强人们对商品的信任感。我至今还不能忘记那个连续 打了五个喷嚏的药品广告，它让我们感到恶心。至于让某个大腕为着某个食品在银幕上大流 口水的场面，真的让人为她难堪！ 作为广告的受众，我们真心地喜欢那些有品位的作品。我们希望这些广告都是富有文 化含量的艺术精品。这种精品，只能是具有相当文化水准的人所创造，而不是充斥于当下电 视屏幕上那些故作高深的不今不古的赝品。我们渴望欣赏到那些令人愉悦的常看常新的，而 且是百看不厌的作品。形象应当美好，构图应当精美，词语应当精约生动，情调应当含蓄温 尽管当前大家都迷信“实力”，以为钱花得多了就会得到相应的回报。其实，暴发式的掠夺是可能的，那些一时轻信的消费者，终究有醒悟的时候。时下流行的媒体运作，他们 考虑的核心不是质量，而是营销的策略。明白的读者和观众应当对广告持审慎的态度——既 不断然排斥，也不轻易接受。 说一千、道一万，广告的最终目的还是非曲直果让消费者来接受广告的产品，接受广 告的企业。这就存在一个前提问题：消费者要把广告看懂，清楚广告中说了些什么，明白其 中的意思。只有在此基础上消费者才有可能对其产品产生兴趣 ，广告对我们来说如此重要， 与我们的生活密不可分， 二：,中西方广告的差异 作为广告，无论是中国广告还是西方广告，必有某些相同之处，但两门语言本身的 不同特点以及各自不同的社会背景和文化底蕴，决定它们又有某些相异之点。下来将从三个 方面来探讨中西广告的差展异 1。中西方广告创意文化的不同， 西方广告强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求，而 中国的广告强调群体价值，广告为什么会让受众如此共鸣呢？；而且西方的广告常运用幽默， 茺诞，夸张。恐惧等形式传播广告讯息，以刺激，极端的形式表现矛盾，冲突，以幽默，恐 惧等震憾受众的心灵，并且还用黑色幽默，并且展现的是一种激烈竞争态势的生活情调，并 且广告对这种强烈竞争的态势不是持否定的态度，而是强调要积极应对，这种影响主要表现 在以下几个方面。 2。中西方广告的表达 （1）。思维方式的不同； 不少语言对比研究表明，具有不同语言背景文化的人所采用的思维方式是不一样的， Kaplan 认为，西方的广告是吐直线形的，一篇文章常以标题开头，直接点明中心思想，然 后在以后各句中发展这一中心思想，而中国广告多呈螺旋形，专题往往不是采用超载了当的 方式，而是采用迂回的方式加以阐述，这两种不同的思维方式也反映在广告中，下面我们可 以通过两则广告加以比较； Yes_ originalStirMaster 4000PT,The one used medicalfacilities worldwide nowavailable, 那一年，我和妹妹去乡下姥姥家， 我们在田野上奔跑， 在小河里钓鱼， 在收割过的麦地里拾麦穗， 空气里昼迷人的清香， 现在很难找到那种感觉了， 田野变成了厂房，小河也不见了„„ 咦！这是什么？味道真特别，让我想起那麦地里那迷人的清香！ 雅士利，为你珍藏童真的滋味！ 从上面那则英语广告中我们可以看出，先运用粗线黑休字YES，然后用 originalStirMaster 4000PT,立即点明新产品名称，思维方式完全成直线形，我们不难 发现，英语广告文体大多数运用这种方式，而汉语广告则不同，上面这则汉语广告中，创意 意图是以雅士得饼干为中心，而广告诗中的第一段文字回忆孩提时的情形，与雅士利饼干毫 不相干，直到读完广告词的最后两名，读都才恍然大悟，很明显，这则广告采用迂回的方式 来阐述，由此我们可以看出，传统的思维方式是从小到大，思维方式讲究顺序，由表及里， 而以英语为母语的人正好相反，思维方式为从小到大，认识则从问题的中心开始， 思维方式的差异影响了广告的创意和传播等各个方面，中国注重感情和微妙交流，而 西方广告则直接了当的将传递的住处放在道位，那就是为什么在西方的表达中尽管它会采用 艺术和幽默的方式，但总是开门见山，在广告中直接表达其信息内涵。 （2）中西方广告表达方式的不同 西方的广告是一种外向型的文体，具有很强的扩张性和渗透性，中国的广告文化是 一种内敛形文化，重国，重家，重情，中国的广告文化注重浓厚的人情味和体现传统文化的 东方价值观， 中西方广告表达方式的差异就是语言方面的差异，集中表现在韵律方面，汉语历来 讲究韵律和节秦，主0 要表现在章节的重读和抻韵 （1）柔柔的风，甜甜的梦，， （2）舒舒服服入睡，清清爽尚醒来， （3）清凉凉的世界，暖融融的爱心，诸如此类的章节重叠，不但啬 一些新的语法意义，还 形成语言的美感，在节奏和韵律方面，汉语和英语有很大的差别，汉语以章节计时，而英语 以重音计时，汉语广告一般以意群决定它的节奏，停顿的位置，英语广告按照轻重间交替出 现的模式安排节奏，但占主导地位的是重音，重音决定节奏，而且重读的章节往往抻韵，若 以重读章节为主干，声调较高，响度较大，读的较清楚，占用的时间也较长，以弱读音辅助， 声调较低，响度较小，读得快而弱，占用时间短，所以，在英语广告中有些表面上看章节娄 不同，结构不对称，但重音章节数对等的读起来仍是琅琅上口 Cleanyour breath while cleansyou teeth, You can Feeling.,Feel good Fast food 3。中西方广告在创意风格上的不同 广告表现是将广告诉求概念形象化的过程，具体的说，就是将广告诉求点转化 为可视，可听，可感甚至可嗅，可触的实在广告作品的过程，表现的到位和巧妙则是完完全 全体现在广告本身，我们不妨通过理论和案例的结合来分析西方广告在表现方式上的一些显 著特点，并与中国广告进行比较， （1）。幽默感的差异， 西方人在紧张的生活节奏中特别注重幽默的讽刺作用，幽默手法在西方广告中随处可 见，如在莫比广告中获奖的一则干墙漆广告就运用 了戏剧化的幽默表现，一队特警破窗而 入逮捕罪犯，不料记得门牌号码而闯入一对老年夫妇的家中，特警们安慰受惊的老人说，我 们马上就能把你们破坏的家恢复原样，于是广告的主角，——墙期粉黑登场，警察把漆刷到 墙上，墙壁立刻完好如初，警察队长悠悠自得的喝了一口咖啡，发出号令，警察们又按原路 破窗而出，留下老夫妇在那里目瞪口呆，故事生动诙谐，很有趣味，在人们的会声一笑中交 产品的功能宣传的淋离尽致，而中国儒家文化强调正经，严肃，像这样直露的幽默，在广告 中很少出现，即使偶尔出现，也未必能获得好评， （2）。想象力的差异， 想象力是一切创意的源泉。大胆、夸张的想象在西方作品中高频率出现，比如百事可 乐公司创作的一系列电视广告中，大白鲨、外星人、飞碟、会开车的易拉罐等都成了广告模 特，但却不会背上“失实”的罪名，关键就在于这些广告的表现方式虽在意料之外，其间的